2017中國(guó)茶葉區域公用品牌價(jià)值排行

聲明
：本研究中所估算之品牌價值，均基於(yú)茶葉區域公用品牌持有單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對採(cǎi)集的數據處理的結果。本評估所涉的品牌，隻包括在中國内地注冊的茶葉區域公用品牌。

前   言

新年伊始，國務院下發“一号文件”，文中強調，要培育國産優質品牌，推進區域農産品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會爲依托打造區域特色品牌
，引入現代要素改造提升傳統名優品牌
，強化品牌保護，聚集品牌推廣。繼而，農業部将2017年確定爲“農業品牌推進年”，召開瞭(le)“全國農産品加工業發展和農業品牌創建推進工作會”，並(bìng)開展系列相關活動，推進各地的農業品牌建設。我們欣喜的看到，神州大地上，上至中央
、國務院、農業部，下至星落鄉村，各級政府、企業、農戶，對農業品牌化的重視程度日益增加
，上下聯動，積極探尋以品牌化爲引領，推動農業産業供需結構改革與升級的科學路徑。

茶産業
，作爲我國重要的農業産業，在利用産業建設、品牌運作推動地方農業經濟發展、農業增效和農民增收等方面，發揮著(zhe)重大作用
。爲瞭(le)給各地的茶葉區域公用品牌建設提供科學、客觀、中立的專業參考依據，從2010年起，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構，持續開展公益性課題——“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項研究。評估依據“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最後形成相關評估結果。

2016年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心
、中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所聯合組成課題組，開展“2017中國茶葉區域公用品牌價值評估”活動（評估對象邀請不包括我國港澳台地區）。參(cān)與本次評估的我國茶葉區域公用品牌總數爲109個。經由對參(cān)評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成瞭(le)對92個茶葉區域公用品牌的有效評估。

本次茶葉區域公用品牌價值的評估，依據CARD模型“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠(chéng)度因子”，基於(yú)海量的數據收集與分析計算得出。下面，将就本次價值評估中的有關數據展開分析。

本次評估數據顯示，在92個有效評估的品牌中，來自浙江、江西等江南産(chǎn)區的茶葉區域公用品牌共計50個，占整體有效評估品牌數量的54.35%。其餘依次爲貴州、雲南等西南産(chǎn)區（18個），福建、廣西等華南産(chǎn)區（15個）和河南、山東等江北産(chǎn)區（9個），具體數據可見圖1。可見
，參(cān)評品牌大半産(chǎn)地屬江南産(chǎn)區，其它依次爲貴州、雲南、福建、廣西、河南、山東諸省。

圖1 2017年有效評(píng)估的茶葉區域公用品牌所在産(chǎn)區分布

如果按照茶類劃分，如圖2所示，本次有效評估的92個(gè)品牌中，綠茶類共計65個(gè)品牌，占據瞭(le)本次有效評估品牌數量的七成；其次是紅茶
，共計9個(gè)品牌；青茶和黑茶各爲4個(gè)品牌，黃茶、花茶各占3個(gè)品牌，白茶以及苦丁茶等其它茶類品牌各占2個(gè)品牌。

從參(cān)評品牌的茶類差别可見，綠茶類品牌占據瞭(le)大半壁江山，其它茶類占比較少。這符合中國茶類品牌的發展現狀，綠茶占據絕對地位。

圖2 2017年有效評(píng)估茶葉區域公用品牌品類(lèi)分布

（一）品牌價(jià)值
：不同品牌差距懸(xuán)殊，普洱茶位列第一 

如圖3所示，本次評估結果顯示，92個有效評估品牌加總的品牌總價值爲1368.05億元，相較2016年的評估結果，增加瞭(le)29.93億元，92個品牌的平均品牌價值爲14.87億元
。與去年的14.54億元相比，增加瞭(le)0.33億元。品牌價值最高的普洱茶，達(dá)到瞭(le)60.00億元
，品牌價值最低的，僅爲0.63億元。可見，品牌總價值、平均品牌價值在提升，但同爲茶葉區域公用品牌，不同品牌的品牌價值的高低差距顯著。

圖3 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌價(jià)值比較(jiào)（億元）

本次有效評估品牌的品牌價值區間分布狀況如圖4所示。品牌價值超過50億元的品牌有2個(gè)。品牌價值位於(yú)20億元和50億元之間的品牌共計19個(gè)，占整體有效評估品牌數量的20.65%，。品牌價值居於(yú)10億元至20億元的品牌數量最多，爲38個(gè)，占有效評估品牌整體的41.30%。品牌價值在1億元到10億元的品牌數量爲31個(gè)，占有效評估品牌整體的1/3,。品牌價值低於(yú)1億元的品牌，也有2個(gè)。

圖4  2017年有效評估的茶葉區域公用品牌價(jià)值區間(jiān)分布

以上數據顯示，本次有效評估的品牌，其品牌價值位於(yú)10億元量級的品牌數量占瞭(le)整體的四成
，超過10億元的品牌占整體有效評估品牌數量的64.13%。由此可見，本次有效評估的茶葉區域公用品牌的品牌價值大多處於(yú)10億元以上。但兩個品牌的品牌價值低於(yú)1億元
，品牌價值水平相差懸殊。

（二）品牌溢價
：不同産(chǎn)區水平不一，華南産(chǎn)區平均品牌收益過(guò)億

根據CARD模型，茶葉區域公用品牌的品牌收益=年銷量×（品牌零售均價－原料收購價）×（1—産(chǎn)品經營費率），品牌收益是在剔除生産(chǎn)環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格
，並(bìng)充分考慮茶葉産(chǎn)品在再生産(chǎn)環節中的諸多不可控因素後，以連續三年的數據統計得出由品牌本身帶來的收益部分。每公斤茶葉的品牌收益大小是品牌溢價能力大小的直觀體現。

如圖5所示，本次評估中，92個品牌的平均品牌收益爲8697.82萬元，比較2016年的8639.37萬元，提高瞭(le)58.45萬元。其中，普洱茶的品牌收益最高，達到瞭(le)34454.88萬元，近四倍於(yú)有效評估品牌的平均品牌收益。

圖5   2017年有效評(píng)估的茶葉區域公用品牌收益比較(jiào)（萬元）

圖6是不同茶産(chǎn)區的有效評估品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益的比較。數據顯示，華南産(chǎn)區有效評估品牌的平均品牌收益爲11051.46萬元，是四大茶産(chǎn)區中唯一一個平均品牌收益超過億元的産(chǎn)區；其次是西南産(chǎn)區，平均品牌收益爲9684.12萬元，江南産(chǎn)區的平均品牌收益相對低於(yú)前兩個産(chǎn)區，爲7508.10萬元。

圖6顯示，比較有效評估品牌的平均單(dān)位銷量品牌收益可見，江南産(chǎn)區有效評估品牌以每公斤茶葉91.58元的平均品牌收益，占四大茶産(chǎn)區之首，遠超其它三個産(chǎn)區。在單(dān)位銷量品牌收益前十位的品牌中，有8個品牌來自江南産(chǎn)區。其中，缙雲黃茶以每公斤茶葉1326.45元的品牌收益高居榜首，武陽春雨
、鎮江金山翠芽兩個品牌分别以798.33元和457.37元位列前三，具體數據可見表1。

圖6 2017年各茶産(chǎn)區有效評估品牌的平均品牌收益、單(dān)位銷量品牌收益比較

表1 單(dān)位銷(xiāo)量品牌收益前十位品牌（元/千克）

不同産區的有效評估品牌的平均種植面積與平均單位面積品牌收益比較，如圖7所示。相較而言
，江南産區和華南産區的平均種植面積小，分别爲12.02萬畝和12.29萬畝；但平均單位面積的品牌收益高，江南産區平均每畝茶葉的品牌收益爲897.75元，華南産區平均每畝茶葉品牌收益最高，達到瞭(le)1246.89元。來自西南産區的茶葉區域公用品牌
，平均種植面積達到瞭(le)115.06萬畝，近10倍於江南産區的平均種植規模，但其每畝茶葉的平均品牌收益僅爲228.93元，與其它三大茶産區的平均水平有較大的差距
。圖7所示的平均種植面積、平均單位面積品牌收益的曲線顯示，有效評估的不同産區的茶葉區域公用品牌的平均種植規模與平均單位面積品牌收益之間
，呈現巨大反差。平均種植規模大的産區，平均單位面積品牌收益低
，平均種植面積小的産區，平均單位面積品牌收益高。平均種植面積與平均單位面積品牌收益之間的巨大反差說明，規模與品牌效益並(bìng)不成正比。

圖7  2017年有效評估的各産(chǎn)區的茶葉區域公用品牌的平均種植面積、單(dān)位面積品牌收益比較

表2   單(dān)位面積(jī)品牌收益前十位的品牌（元/畝）

如表2所示，比較有效評估的前十位品牌的數據可見，“鎮江金山翠芽”品牌的每畝茶葉的品牌收益是6325.59元，其次是正山小種和崂山茶。在上述十個品牌中，江南産(chǎn)區的茶葉區域公用品牌占據瞭(le)5個席位，華南産(chǎn)區占得4個席位，還有一個來自江北産(chǎn)區。

當規模和産(chǎn)量達到一定程度之後，品牌收益的提升就需要從品牌溢價能力上進行突破，提升品牌溢價能力是品牌建設的關鍵目标
。數據說明，江南産(chǎn)區的茶産(chǎn)業，在品牌溢價能力上具有明顯優勢
，說明茶品牌建設的成效更爲顯著。反之，西南産(chǎn)區的茶産(chǎn)業規模大，但無論是單位銷量品牌收益還是單位面積品牌收益，都與其它三大茶産(chǎn)區存在著(zhe)明顯的差距
。數據反映出一個重要問題：在“東茶西進”的進程中，西部不僅要引進品種、技術，更要引進品牌管理的先進經驗，注重規模的同時，更要注重效益，提升品牌溢價。

（三）品牌強度：茶中黑馬異軍(jūn)突起，黑茶類(lèi)脫穎而出

品牌強度乘數，是指品牌所帶(dài)來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合，由品牌帶(dài)動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳(chuán)播力和品牌發展力等5個二級指标構成
。

本次評估中，92個品牌的平均品牌強度乘數爲18.37。其中
，最高的是普洱茶，爲20.10，是品牌強度乘數超過20的唯一的品牌。並(bìng)且，以普洱茶爲代表的黑茶類品牌，平均品牌強度乘數達到瞭(le)19.51，遠高於其他茶類。平均品牌強度乘數排在第二位的是白茶類品牌
，其平均品牌強度乘數爲18.79。青茶類品牌以18.70的平均值，位列第三。具體數據可見圖8。

圖8 2017年有效評估的不同茶類(lèi)茶葉區域公用品牌的平均品牌強度乘數比較(jiào)

具體比較各茶類茶葉區域公用品牌在品牌強度“五力”方面的表現，如圖9所示：黑茶類品牌的平均品牌帶動力
、平均品牌資源力、平均品牌經營力、平均品牌傳播力和平均品牌發展力分别爲92.93、100.36、95.51、91.55和89.50。相比本次所有有效評估的其它茶類品牌的平均水平
，均高出瞭(le)10分左右。可見，與其它茶類相比，本次有效評估的黑茶類品牌的品牌強度“五力”均高於(yú)其它茶類品牌
。其中，黑茶類的品牌資源力得分是唯一突破100分的品牌，具體可見表3。

圖9  2017年有效評估的不同茶類(lèi)茶葉區域公用品牌的平均“五力”得分比較(jiào)

表3  2017年有效評(píng)估的不同茶類(lèi)茶葉區域公用品牌的平均品牌“五力”得分

分别将品牌“五力”得分前十位品牌進行比較，如表4所示，普洱茶是唯一一個品牌“五力”得分均處(chù)在前十位的品。同時，除品牌發(fā)展力之外，普洱茶的其它品牌“四力”得分均位列第一。

表4 2017年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的“五力”得分表

以上數據表明，以普洱茶爲代表的黑茶類品牌在區域帶動、文脈傳(chuán)承、産(chǎn)業經營、品牌傳(chuán)播、發展趨勢等多方面均有不俗的表現，尤其是在曆史資源、文化資源、環境資源上，黑茶類品牌有較大的優勢，在品牌的未來持續性收益上，有較強的品牌資源力保障。

數據同時顯示，蒙頂山茶，這一個集綠茶、黃茶等茶類的全品類茶品牌
，其品牌發展力厚積薄發，令人矚目。富有特色的雅安藏茶、安化黑茶、鳳岡鋅硒茶，其獨特性産(chǎn)品價值爲其發展力提供瞭(le)更大的可能
。

（四）品牌忠誠(chéng)度：價(jià)格體系大局穩定

品牌忠誠度因子主要測度消費者的品牌忠誠度，側(cè)重於(yú)品牌能否在長時間内維持穩定的銷售及其價格。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格标準差）÷過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價穩定與否有直接關系，市場價格表現越平穩，其品牌忠誠度因子就越高。

如圖10所示，根據對曆年評估中平均品牌忠誠度因子的比較可見，2010-2017年間，我國茶葉區域公用品牌的品牌忠誠度因子數值發生瞭(le)漏鬥型變(biàn)化
。2010-2014年間，走瞭(le)一個回環。2013年至今，平均品牌忠誠度因子五連升，從2012年的最低值0.78，一路上升至0.92。可見，我國的茶葉市場價格體系的相對穩定性不斷加強，消費者的茶葉品牌忠誠度也随之不斷攀升。

圖10   曆年有效評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布比較，如圖11所示，品牌忠誠度因子在0.98以上的有效評估品牌占21個，數值處於(yú)0.95到0.98之間的有效評估品牌共計27個，兩者合計48個
，占據瞭(le)整體有效評估品牌數量的半壁江山。同時，也可以看到，9個有效評估品牌的品牌忠誠度因子不足0.80。這表明，部分有效評估的茶葉區域公用品牌的市場價格，其變動幅度較大。

圖11 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大小區間(jiān)分布

比較本次有效評估的不同産(chǎn)區茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小可見，來自江北産(chǎn)區品牌的平均品牌忠誠度因子達到0.97，表現出較爲穩定的市場價格反應；其次是江南産(chǎn)區，爲0.94。華南産(chǎn)區品牌的平均品牌忠誠度大小與整體平均水平持平；西南産(chǎn)區相對較低，爲0.85，具體數值參(cān)見圖12。

圖12 2017年有效評估的不同産(chǎn)區的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較

圖13，是不同茶類的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小比較。由圖可知，本次有效評估的綠茶、白茶類品牌
，其平均品牌忠誠度因子較高，均達到瞭(le)0.94，而紅茶、青茶、黑茶、黃茶、花茶等五大茶類品牌，其平均品牌忠誠度因子均位於(yú)整體平均水平線之下。尤其是花茶類品牌，其品牌忠誠度因子的平均值僅爲0.84，是七個茶類中，平均品牌忠誠度因子最低的茶類。

圖13 2017年有效評估的不同茶類的茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

以上數據表明，近年來，我國茶葉在市場上的價格表現相對穩定，未出現猶如2012年市場價格急劇波動的情況，整體的品牌忠誠度因子都在有序提升。同時，我們也看到，個别茶葉區域公用品牌的市場價格正處於(yú)波動期，品牌忠誠度因子偏低
，在一定程度上影響瞭(le)品牌價值的增長。

品牌的發展，除瞭(le)自身的科學規劃與系統運作之外，與政策環境、市場環境等存在著(zhe)重大關聯。作爲重要的經濟作物，茶葉及茶産業對地方農業經濟的發展作用巨大，它的産業發展狀況也備受重視
。随著(zhe)産業扶貧的不斷深化，各級政府對農業品牌戰略重要意義認識不斷加強，利用品牌扶貧、創造區域品牌經濟，成爲推動地方農業供給側改革，實現綠水青山向金山銀山轉變的重要方向。

（一）利好政策出台，茶産(chǎn)業“三産(chǎn)融合”新氣(qì)象

2016年10月，農業部出台《關於抓住機遇做強茶産業的意見》。文中強調
，要創響一批有全球競争力的茶葉品牌，要求打造區域公用品牌，壯大茶業企業品牌，強力推介茶葉品牌。該意見将茶産業的品牌化問題提升到瞭(le)國家戰略層面，並(bìng)高度概括瞭(le)茶産業的品牌化發展是以“區域公用品牌+茶葉企業（産品）品牌”的雙品牌協同發展模式，同時
，該意見也強調瞭(le)品牌傳播的重要性和必要性。

2017年2月，國務院下發《關於(yú)深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若幹意見》。該意見強調做大做強茶葉等優勢特色産業，推進區域農産品公用品牌建設,支持地方以優勢企業和行業協會爲依托打造區域特色品牌,引入現代要素改造提升傳統名優品牌。該意見明確瞭(le)要以品牌化爲引領，推動地方名特優茶産業的發展
，突破唯規模化，提質增效，創造強勢的茶葉品牌的戰略路徑。

“一号文件”指出，要創造良好的國際貿易環境，鼓勵擴大優勢農産(chǎn)品出口,加大海外推介力度，加強農業對外合作,推動農業走出去。我國是茶葉的發源地，是世界第一大産(chǎn)茶國，茶文化是中華文明的重要組成部分。“一帶一路”的建設，爲中國茶葉打通瞭(le)一條通往世界品牌之林的康莊大道。本次茶葉區域公用品牌價值評估的調研數據顯示
，92個有效評估品牌中
，有71個品牌的茶葉産(chǎn)品少量出口至歐美、東南亞
、俄羅斯、日本、韓國等國家和地區
，另有祁門紅茶等3個品牌茶葉以出口爲主。

“一号文件”強調，要大力發展鄉村休閑旅遊産業，培育宜居宜業特色村鎮。茶葉的生長地多有青山綠水，好的生長環境方可培育上乘的茶葉品質
。李白曾寫道：“常聞玉泉山，山洞多乳窟。仙鼠白如鴉，倒懸清溪月。茗生此石中，玉泉流不歇。根柯灑芳津
，採服潤肌骨。”正因如此，茶産業可自然與“旅遊+”、“生态+”相結合。同時，基於茶葉的文化屬性，吃茶、賞茶、玩茶均不誤。正如陳宗懋院士所言：可“六茶共舞三業並(bìng)舉”。比較2017年有效評估的茶葉區域公用品牌在近三年來第三産業平均産值可見，2014年，評估品牌的第三産業平均産值爲7.01億元；2015年，該平均産值爲7.62億元；2016年，該平均産值已上升至11.17億元，綜合漲幅達到瞭(le)59.34%。

圖14 2017年有效評估的茶葉區域公用品牌近三年來第三産(chǎn)業平均産(chǎn)值比較(jiào)（億元）

在茶旅融合的發展進程中
，茶産業的莊園模式突顯。2016年8月，安溪縣出台《安溪縣現代茶葉莊園建設扶持補助辦(bàn)法》，鼓勵企業興建茶葉莊園；2017年初，浙江省政府下發《關於(yú)促進茶産業傳承發展的指導意見》，意見指出，将引導建設一批茶莊園，到2020年，全省将建成20個左右茶業特色強鎮。

“一号文件”還提出，要紮實推進脫貧攻堅。習近平總書記曾點評安吉白茶“一片葉子成就瞭(le)一個産業，富裕瞭(le)一方百姓”。事實上，近年來，茶葉成爲各區域脫貧攻堅的重要利器
。蒙頂山茶品牌相關數據顯示，2012年，名山區農民人均可支配收入7896元，2015年全區農民人均可支配收入11002元，同比增長39.3%；2015年上半年，全區農民人均可支配收入5226元，2016年上半年5764元，同比增長10.3%。以中峰鄉牛碾坪所在的海棠村爲例，2015年上半年海棠坪農民人均可支配收入4910元，2016年上半年人均可支配收入6255元，同比增長27.4%。其中
，2016年茶葉採(cǎi)摘體驗、餐飲住宿、茶産品銷售等人均經營性收入占增收額的59.9%。2016年，雅安市僅茶業一項，帶動農民增收6000元以上。

在産(chǎn)業扶貧、品牌扶貧的背景下
，茶葉品牌的發展可以得到更多的政策支持。在“2017中國·貴州國際茶文化節”中召開的“大扶貧·大數據與貴州茶産(chǎn)業高峰論壇”上，分享瞭(le)多個茶葉緻富脫貧的實例：甕安縣建中鎮果水村從一類貧困村到茶旅一體富裕村；雲南勐海縣班章村依靠茶産(chǎn)業，全村人均年收入50萬元，成爲瞭(le)中國最富裕村。根據評估數據顯示，如圖15所示，在2016年中國茶葉區域公用品牌價值評估中，以貴州、四川、雲南三省爲主的西南産(chǎn)區，其茶葉品牌平均品牌收益爲8909.85萬元，在2017年評估中
，該平均值爲9684.12萬元，較去年提升瞭(le)8.69個百分點，品牌收益獲得瞭(le)明顯提升。

圖15 2016、2017年有效評估西南産(chǎn)區茶葉區域公用品牌平均品牌收益比較(jiào)（萬元）

（二）市場(chǎng)開拓機遇不斷(duàn)，茶業發展新路拓寬

1、茶葉出口增加，國(guó)際市場(chǎng)開闊

随著(zhe)“一帶一路”新政的的深入，中國茶葉的國際競争市場日益開闊。2016年9月，G20峰會在杭州召開，西湖龍井、九曲紅梅、缙雲黃茶等一批中國茶閃耀G20峰會，《採茶舞曲》更是通過歌舞向世界傳遞瞭(le)中國茶文化。2016年11月，備受矚目的天宮二号太空生活中
，中國人首次在太空飲茶，在提升中國的國際影響力同時，也增加瞭(le)中國茶的曝光率。2017年4月，外交部舉行的安徽全球推介活動中
，外交部部長王毅點贊祁門紅茶，盛譽其爲“鑲著(zhe)金邊的女王”。以上種種，都是一場場國家級的中國茶全球營銷事件，一步步，在促進著(zhe)中國茶走向國際市場，展示獨特的魅力。

據海關統計，2014年，我國茶葉的出口總量爲30.1萬噸，出口金額約爲12.7億美元；2015年，我國茶葉的出口總量爲32.5萬噸，創彙金額約13.8億美元；2016年，我國茶葉的出口總量爲32.9萬噸，創彙金額達到瞭(le)14.8億美元，出口量和創彙金額均獲得瞭(le)不同程度的增長(zhǎng)。（數據來源：海關統計資訊網）

随著(zhe)“一帶(dài)一路”新政的縱深發展，中國的國際影響力增強，中國茶葉走向世界舞台的機遇已然再度到來。

2、茶葉标準更新，行業規(guī)範(fàn)加強

2016年3月，國家标準委發布陳香型鐵觀音标準，並(bìng)於(yú)4月26日開始實施。陳香型鐵觀音國家标準是繼清香型、濃香型之後的産品标準，陳香型鐵觀音成爲第三類具有國家标準的鐵觀音産品。陳香型鐵觀音标準發布有利於(yú)規範茶葉市場，爲鐵觀音品牌化建設奠定基礎。

2017年4月，浙江省龍井茶證明商标管理和保護委員會辦公室公布，截至2月底，已有48家茶葉企業被取消龍井茶證明商标的使用權，並(bìng)将加強對授權企業的監管和責任追究力度，建立退出機制。授權企業一旦違反商标使用管理規定，或者産品質量不合格、使用違禁農藥、加工中違規使用添加劑和摻雜的，以及轉讓
、出售、轉借、贈與商标給他人使用的，将取消繼續使用證明商标的資格。這一規定加強瞭(le)龍井茶産品品質的保障，從品質基礎上維護龍井茶區域公用品牌。

2017年4月14日，中國國家衛生和計劃生育委員會發布《食品安全國家标準食品中污染物限量》标準，規定不再爲包含茶葉在内的植物性食品設置稀土限量标準。稀土限量标準的取消，一方面，向消費者傳遞瞭(le)可以放心購買國内合格茶葉産品的信息，不用再爲“稀土超标”這一僞命題而惶恐，另一方面，也意味著(zhe)消除瞭(le)中國茶葉外銷壁壘，助力中國茶葉國際貿易的發展。

中國茶葉的标準化建設加強，國家标準修訂以及各類規章的制定，加強瞭(le)行業規範，爲我國茶葉的品牌化建設奠定瞭(le)标準化品質管理基礎(chǔ)。

3、茶葉産(chǎn)品創(chuàng)新，産(chǎn)業結構優化

受中國茶傳統的消費習慣的局限，茶葉消費群體相對較爲集中，年齡偏大。随著(zhe)各式茶葉産品的創新，中國茶葉的消費也越來越受到年輕消費者的追捧，産業結構得到瞭(le)進一步的延伸與優化。

2016年，以新會大紅柑、雲南普洱茶爲原料制作而成的“柑普茶”異軍突起
，以其獨特的産(chǎn)品形态及口感，成爲“茶界新寵”，掀起瞭(le)年輕人的消費浪潮。因“柑普茶”的爆紅，也帶動瞭(le)新會陳皮、普洱茶這兩大區域公用品牌的傳播與銷售。

“小罐茶，大師作”，因其打破瞭(le)傳統茶葉品牌營銷模式，廣告大膽創新，一經面世，便受到瞭(le)各方關注
，贊美與質疑同期而至
。而小罐茶在争議聲中迅速提升瞭(le)知名度
，也因其新穎的産(chǎn)品形式，受到更多都市白領的青睐。

同樣掀起年輕消費浪潮的還有新式茶飲——喜茶。2016年，喜茶店鋪擴張突破1500家，並(bìng)獲IDG資本等1億元融資。以喜茶等爲代表的新式茶飲成爲茶界一股新力量
，爲傳統茶飲的轉型升級打開瞭(le)一條新路。

4、産(chǎn)業(yè)金融化增速，助推茶品牌收益

2016年，小罐茶、因味茶、茶幫(bāng)通等均獲得瞭(le)億元以上的資本投資。這成爲中國茶界資本運作的熱議話題，也推動瞭(le)茶葉品牌的擴張式發展。

近年
，黑茶類品牌的迅猛發展，正是源於(yú)資本對其金融屬性的發掘。而資本的介入
，又倒逼黑茶提煉功能屬性、深化曆史文化屬性強化品牌經營主體建設、加強品牌整合傳播的投入，從而促進瞭(le)黑茶類品牌在未來的持續收益能力。

2015年，武漢陸羽茶交所成立，成爲中國首家“茶要素市場+标準+金融+渠道”平台。2015年6月13日，茶馬古城——中國蒙頂山國際茶葉交易市場新聞發布會的召開。2015年11月15日下午
，以“網羅普洱·融彙未來”爲宗旨的大圓普洱交易中心上線發布會在南京隆重舉行。茶在繼挖掘瞭(le)作爲飲料的茶飲，作爲文化的茶文化之後，進一步挖掘瞭(le)茶金融功能。随著(zhe)茶金融的出現與交易深入，茶産業的金融化将助推茶品牌收益的增長。

數據顯示，茶葉區域公用品牌依然存在幾個(gè)共性問題，需要突破，才能獲(huò)得更大的品牌收益
、更高的品牌影響力，更強的品牌陣營。

（一）母強(qiáng)子弱，産(chǎn)業主體亟待強(qiáng)大

去年的評估報告中，我們曾對中國茶葉區域公用品牌和茶葉企業産品品牌之間的關系進行瞭比較分析，發現多數茶葉區域公用品牌與其區域範疇内經營的企業（産品）品牌之間，普遍存在著(zhe)“母強子弱”的狀況。茶葉區域公用品牌的品牌影響力、品牌強度、品牌收益都處於高位，並(bìng)持有“中國馳名商标”、“國際馳名”、“全國聞名”等美譽，但其品牌下轄區域内的企業（産品）品牌卻産業規模小、市場競争力弱。本次評估中，92個獲得有效評估的茶葉區域公用品牌，共計授權許可19807家企業、合作社，獲得市級龍頭企業以上的企業品牌數量爲2603家，占13.14%，其中國家級龍頭企業爲64家。另有17204家、86.86%的茶葉企業、合作社規模較小，具體數據可見圖16。另計可見，92個獲得有效評估的茶葉區域公用品牌

，有國家級龍頭企業授權的品牌隻有28個，其中，19個品牌僅授權1家國家級龍頭企業，多數茶葉區域公用品牌授權的企業生産主體多，但規模小。

母子品牌協同發展模式，應當是實現茶葉産業發展與轉型升級的有效路徑。“母子品牌”模式強調以區域公用品牌爲背書，爲區域内的相關企業（産品）品牌做好有效的區域品牌形象背書，區域資源聯動與整合背書，企業（産品）品牌爲主體進入市場競争獲得品牌收益。但數據顯示，以區域公用品牌爲背書
，以企業（産品）品牌爲主體的“母子”品牌模式的優勢並(bìng)未得到充分發揮。茶産業的“母強子弱”現象嚴重，而母子品牌之間發展的不均衡、互動性弱
，給中國茶品牌的自我突破、成就強勢品牌等目标帶來瞭(le)巨大的挑戰。

圖16 2017年有效評(píng)估的茶葉區域公用品牌的授權企業類(lèi)型分布

（二）渠道傳(chuán)統，與新型消費習慣錯(cuò)位

随著(zhe)時代的更疊，曾經被稱爲桀骜不馴的80後、90後，已經成爲今天的消費主力軍。這批伴随著(zhe)互聯網共同成長的年輕群體
，他們的消費習慣也與60後、70後大不相同。根據中國互聯網絡信息中心《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，如圖18所示，我國網民，以10-39歲群體爲主，截至2016年，該年齡段網民占整體網民數量的73.70%，其中20-29歲年齡群體占比最大，達到瞭(le)30.30%。這說明，80後、90後的網絡活躍度高，是中國網民的中堅力量。截至2016年12月，我國網絡購物用戶規模達到46670萬人，占網民比例的63.80%，其中，手機網絡購購物用戶規模達到瞭(le)44093萬元，占手機網民的63.4%，比上年增長29.80%，具體數據可參見圖19。數據表明，網絡購物已經成爲消費習慣。

圖18 中國(guó)網民年齡結構(gòu)

圖19 2015年12月—2016年12月之間網絡購(gòu)物/手機網絡購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率比較

但數據顯示，目前，中國茶葉區域公用品牌的銷售渠道，依然以傳統的銷售渠道爲主。傳統的茶葉銷售渠道主要有批發市場(chǎng)、超市、加盟連鎖店、專賣店等，基本都爲線下渠道。這些線下渠道的共同特征，依然以品牌的市場(chǎng)選擇爲主體，消費者需要更多時間、更多精力選擇與購買。本次評估的調查數據顯示，如圖17所示，茶葉區域公用品牌旗下的企業（産(chǎn)品）品牌，其茶葉的主要銷售渠道爲品牌專賣店，其次是批發市場(chǎng)、品牌特許加盟店。網絡銷售排在第四位，且網絡銷售量與其它渠道銷售量之間差距懸殊。

圖17 2017年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的主要銷售渠道

比較上述兩組數據可見，目前，茶葉的主要銷售渠道與新生消費人群的購買習慣産生瞭(le)嚴重的錯位。茶産業的未來，在於(yú)是否占領瞭(le)新生消費者的心智與消費習慣。因此，化解茶品牌的主要銷售渠道和新型消費者消費習慣之間的矛盾，是茶葉品牌建設的挑戰。

（三）認知不一，阻礙(ài)消費者品牌接觸(chù)

數據顯示，茶葉區域公用品牌在産地的區域性特征方面，已經得到瞭各級各類消費者的基本認知。但是，多數區域公用品牌的建設，更多的隻停留在種植面積規模化、産品生産與工藝标準化、曆史文化的挖掘與傳播等方面，並(bìng)沒有在品牌形象的一緻性傳播與認知統一、品牌包裝的區域特征與企業（産品）品牌的個性協同優化、品牌産品的品質特征傳播與消費認知把控等方面下大力氣。這種傳統而單一的品牌建設模式，使得我國的茶葉品牌普遍存在著(zhe)三大問題：基本品牌形象模糊
、茶産品品質訴求不清、區域公用品牌中的企業品牌信息缺乏。而這三大問題，直接導緻消費者因辨别不清一個品牌的基本形象缺乏品牌親近感，因品質訴求不清缺乏消費可信度，因缺乏品牌主體信息而無法産生購買行爲。從這個意義上看，産品是物質的存在，而品牌是認知的産物。目前，我國茶葉區域公用品牌的品牌建設，在品牌與消費者的認知關系方面，下的功夫太少。

中國的茶産業，從神農嘗百草以來，幾經風霜，一路走來，終於(yú)走進瞭(le)農業品牌推進年。中國茶産業要走品牌化發展道路，已然成爲共識。

品牌價值評估，是我們發現和記錄中國茶業品牌發展軌迹的重要工具。曆年的中國茶葉區域公用品牌價值評估報告，我們針對當年評估所發現的問題提出我們建議與思考，並(bìng)形成相應的策略，也引起瞭(le)茶界人士的廣泛關注與探讨。然而，仍有衆多的茶葉區域公用品牌的建設者，對究竟如何打造品牌，爲什麽要打品牌等諸如此類問題，在理論上缺乏知識，在實踐中缺乏科學的品牌運營策略。

結合本次評估的數據現象，本報(bào)告對中國茶産(chǎn)業如何應對品牌消費市場
、提升品牌價值、提高品牌溢價提出如下建議：

（一）真正實施品牌戰略，強化品牌頂(dǐng)層(céng)設計

目前，我國茶産業的基本特征是：茶文化曆史悠久、茶産業規模巨大、茶産品的标準化程度正在逐步提升。與此同時，茶産業的品牌化程度不高，茶産品的溢價水平不一，茶品牌的價值差距懸殊。數據顯示，多數茶葉區域公用品牌盡管有行業協會，也有相關的品牌管控的基本标準規範、制度設計，但並(bìng)未真正進入品牌建設階段，依然徘徊在産地規模、産品種植、商品制造階段，尚未針對品牌消費、品牌經濟的時代特征，實施系統的品牌戰略，強化品牌頂層(céng)設計。

在沒有品牌戰略的基本前提下，有的區域公用品牌管理機構(gòu)在征集廣(guǎng)告語、品牌标志。

但品牌戰略並(bìng)不是簡單地設計一個口号、一套符号，而是一項系統工程。要求品牌運營者站在戰略高度，以品牌爲核心，實現标準化、規模化、組織化、信息化、精緻化、産(chǎn)業化、資本化、科技化、市場化、跨界化和良種化的互動聯合與同步發展。

應當應對品牌消費時代，真正實施品牌戰略，強化品牌頂層(céng)設計，並(bìng)依據品牌戰略規劃，有規劃、有步驟的實施品牌戰略，才能夠系統形成一個品牌的持續發展的生命力、個性化形象，構建品牌獨特的價值體系，才能成就百年品牌。

（二）立足消費(fèi)者立場(chǎng)，實現品牌角色轉型

信息時代，茶葉區域公用品牌的建設，應當站在消費者立場(chǎng)，使買方與賣方處(chù)在一個平等互利的平台中，共同創造價值、分享價值，形成價值共創、共生、共享的格局。

要立足消費者立場，充分考慮茶葉消費者多元化、個性化的需求，考慮消費者的消費習慣與消費變(biàn)化，從消費者的立場反觀品牌的産品利益與品牌價值支撐體系，在承繼傳統茶文化、茶産品特征的同時，突破傳統的茶葉銷售方式，線上線下互補(bǔ)，依托大數據，開展茶葉新零售，充分滿足消費者的方便性、現代性、時尚化、品質感需求。日此，才能真正創造茶葉品牌的價值與價值感，才能真正獲得品牌溢價的巨大空間。

（三）高度重視品牌傳(chuán)播，突破品牌認(rèn)知局限

茶葉區域公用品牌建設，必須從單純的重視産業規模、産量提升向提高産品品質、提升消費者關系的方向轉變。要高度重視品牌傳播，進行有效的品牌傳播。2015-2016年間，安化黑茶拍攝視頻廣告並(bìng)在央視播發廣告，實施瞭(le)品牌傳播，對安化黑茶的品牌影響力起到瞭(le)一定的作用；2015年間，浙江淳安縣委、縣政府決策，集中資源推“千島湖茶”區域公用品牌，鎖定品牌的核心消費人群爲“千島湖遊客”，並(bìng)将品牌定位爲千島湖的導遊、遊客的引導者。其品牌口号“千島湖茶，一葉知千島”，爲茶品牌的消費者認知，提供瞭(le)重要的品牌指向。2017年，武當道茶完成瞭(le)品牌規劃，其品牌核心價值的挖掘，超越瞭(le)茶産業純粹基於物質層面的“色香味形”訴求，從宗教、文化、價值觀切入，提出瞭(le)“武當道茶，樸守方圓，循心而行”的品牌理念，期待用這一訴求，應對當前的消費市場的價值觀，獲得消費者的認同。

從品牌認知的角度來看，不傳播，不存在。如果不堅持“一個形象”、“一種聲音”的持久傳播，一個品牌無法建立與消費者之間友好、持久的關系。因此，要在注重産(chǎn)品品質提升、産(chǎn)品獨特品質制造的同時，通過品牌傳播，突破茶葉區域公用品牌的認知局限，增加品牌與消費者接觸機會，形成消費者的品牌價值感，才能增加、延伸一個品牌的關系鏈，才能産(chǎn)生市場(chǎng)機會，擁有品牌忠誠。

（四）努力托舉子品牌，締(dì)造市場(chǎng)競争利器

茶葉區域公用品牌要站在戰略高度與市場(chǎng)角度，努力借助各種機會，托舉旗下子品牌，壯大子品牌，将旗下子品牌推向市場(chǎng)前沿，締造市場(chǎng)競争的利器。區域公用品牌的經營管理者，應當在提升區域公用品牌自身的品牌形象、提高自身品牌影響力的同時，充分協同茶葉企業（産(chǎn)品）品牌，有效利用公共資源，爲企業品牌服務，真正實現以區域公用品牌背書，以企業品牌爲市場(chǎng)主體的“母子品牌”雙品牌模式，建立區域公用品牌與企業（産(chǎn)品）品牌的良性循環發展關系，真正構建中國茶産(chǎn)業母貴子榮、子強母貴的品牌格局。

（五）借助“一帶(dài)一路”，奮力進發全球市場(chǎng)

随著(zhe)“一帶一路”的深入推進，中國茶葉對外貿易市場被不斷打開，不合理标準陸續撤銷，中國茶走出國門、世界茶走進中國都将成爲常态。我國的茶産業已然置身於(yú)全球競争的格局當中。我們已經面臨與TWG、Teavana、川甯等洋品牌同台競技的全球化競争态勢之中。

品牌及其品牌戰略，是全球化共通的競争話語，中國茶的區域公用品牌建設者，必須瞭(le)解並(bìng)把握品牌戰略語言，瞭(le)解並(bìng)掌握全球品牌競争現狀，努力提高中國特色，熟悉國際競争規則，深入洞察國際消費者的多元需求，把握全球競争的品牌話語主動權，才能真正進發全球市場，以品牌的方式，屹立於國際市場。

調查顯示，目前，我國茶産(chǎn)業的區域公用品牌建設，普遍存在著(zhe)繼承傳統與面向世界的困惑。這一點，在衆多茶事節慶中可見一斑。

挖掘中國傳統茶文化的特色與價值，並(bìng)努力與國際話語、現代元素進行體系化對接，才能真正形成既有差異化，又具現代性的茶葉品牌文化，才能創造基於(yú)獨特價值的品牌文化與品牌經濟。

作者：胡曉雲 魏春麗(lì) 蔣(jiǎng)燕婷

課題顧問

魯成銀  黃(huáng)祖輝 王建榮   梁國(guó)彪 

專家組成員

魯成銀 王嶽飛(fēi)  吳曉力 梁國(guó)彪

課題負責人

胡曉雲

課題組成員

魏春麗 莊慶超 賀(hè)夢晗 周佳潔 袁馨遙  楊巧佳 蔣燕婷  周葉潤  耿雨薇  茅嘉豪  洪之奇  嚴高琦  陳(chén)亞晴  喬夢佳  李志露  張玲

本報(bào)告全文已刊發於(yú)《中國茶葉》雜志第五期。